Esta semana hablaré de algo que está ocurriendo frente a nuestros ojos y que muchos integrantes de nuestra industria no hemos terminado de asimilar; le hablo del cambio en el viajero mexicano. Créame que no cambió un poco, cambió de fondo en sus motivaciones, presupuesto, duración de sus viajes y en lo que espera encontrar cuando llega a su destino. El entender esta variación no es un ejercicio académico: es una necesidad de supervivencia para todos los que operamos establecimientos de hospedaje en este país.

Durante décadas, nuestro turismo fue previsible y estacional. Las familias planeaban sus vacaciones dos veces al año: Semana Santa y verano. Dos semanas completas, en el mismo destino de siempre, reservado con semanas o meses de anticipación. El presupuesto se ahorraba durante un largo periodo previo y se gastaba con generosidad esos pocos días. Era un turismo de volumen, de ocupación alta y concentrada que funcionó muy bien para los destinos tradicionales de sol y playa durante mucho tiempo. Ese modelo empezó a cambiar antes de la pandemia, pero fue el COVID-19 quien lo aceleró de manera definitiva e irreversible.

Hoy el viajero mexicano es mucho más racional en su gasto y más selectivo en su experiencia. Las estancias se acortaron. Donde antes una familia pensaba en dos semanas de vacaciones, hoy toma una, o incluso menos. En su lugar, los mexicanos viajamos con mayor frecuencia durante el año: escapadas cortas de dos o tres días aprovechando puentes y fines de semana largos. El turismo regional creció con fuerza, y eso para los destinos del interior como Zacatecas representa una oportunidad que no debemos desperdiciar.

El alojamiento también sufrió severas modificaciones. Los hoteles de lujo perdieron terreno frente a opciones más accesibles y auténticas ya que el viajero de hoy no quiere el hotel más grande ni el más caro: quiere el que le cuente una historia y le permita sentir que está viviendo el destino.

Y aquí viene uno de los cambios que más nos afecta directamente: el horizonte de reservación se redujo drásticamente. Antes de la pandemia, el viajero planificaba varios meses antes de salir. Actualmente decide con días, a veces con horas de anticipación y la espontaneidad se convirtió en norma, impulsada por la incertidumbre económica y por plataformas digitales que permiten reservar en segundos. Eso obliga a los hoteles a repensar sus estrategias de precios, sus políticas de cancelación y su presencia digital en tiempo real, porque el viajero que decide de hoy para mañana no va a llamar por teléfono, va a buscar disponibilidad en su celular y elegirá al primero que le responda con claridad y buen precio.

El viajero nacional ya no se conforma con el turismo pasivo. Quiere experiencias que le permitan conectar con el destino: gastronomía local auténtica, actividades culturales, turismo de descanso, aventura y mercados regionales. El 73% considera importante apoyar pequeños negocios locales durante sus viajes. Ese es un viajero con conciencia, con valores y con criterio, y también el más leal cuando la experiencia supera sus expectativas. El fenómeno del “bleisure”, que combina trabajo remoto con turismo, también llegó a México. Para los hoteles con buena conectividad y espacios de trabajo adecuados, esto representa ocupación entre semana que antes simplemente no existía.

Pero hablar de oportunidades sin hablar de las deficiencias sería hacerle un flaco favor a nuestra industria. Zacatecas tiene atractivos genuinos e innegables: un Centro Histórico Patrimonio de la Humanidad, museos de clase mundial como el Rafael Coronel y el Pedro Coronel, la Mina El Edén, el Teleférico y una gastronomía con identidad propia. Tenemos materia prima extraordinaria. El problema es lo que hacemos, o más bien lo que no hacemos con ella.

El turista de estos días llega con el celular en la mano, buscando experiencias bien empacadas y fáciles de reservar, con reseñas recientes y fotos que le generen expectativa. Pero cuando recorre nuestro Centro Histórico, con demasiada frecuencia encuentra comercios cerrados en horarios pico, calles con iluminación deficiente, señalética turística desactualizada o inexistente y una oferta gastronómica que cierra temprano o no abre a tiempo cuando el turista tiene hambre. Los museos, aunque extraordinarios en contenido, en muchos casos tienen horarios rígidos, poca interactividad y una experiencia digital prácticamente nula para el visitante que quiere compartir lo que vive en tiempo real.

El turista regional quien nos hace fuertes gran parte del año en un fin de semana espontáneo, necesita encontrar una ciudad encendida, activa y preparada para recibirlo a cualquier hora del día o de la noche. Necesita opciones de entretenimiento nocturno más allá de lo tradicional, rutas gastronómicas señalizadas, guías disponibles con reservación digital y hoteles que respondan en minutos, no en horas.

Las perspectivas para el verano 2026 son alentadoras en papel: el contexto mundialista activó el interés por destinos culturales del interior y Zacatecas tiene nombre y reconocimiento. Pero ojo, el reconocimiento solo trae al turista la primera vez. Lo que lo hace regresar y recomendar es la experiencia completa, desde que reserva hasta que se va. Y en ese terreno, todavía tenemos mucho por hacer.

El verano llega. La pregunta no es si el turista querrá venir a Zacatecas. La pregunta es si ¿Zacatecas estará lista para recibirlo como merece? Se lo dejo de tarea.

Hasta la próxima.